Fim do compartilhamento de senhas da Netflix deve impulsionar novas assinaturas

Quando em fevereiro a Netflix tornou pública sua decisão de limitar o compartilhamento de senhas, proposta que já era ventilada desde o fim de 2022, muitos usuários torceram o nariz. Houve até mesmo quem recordasse a gigante do streaming sobre um tweet em que dizia que “amar é compartilhar uma senha”.

A medida era uma resposta a números fracos, à perda de assinantes e ao estouro da bolha do segmento, como apontado na coluna de Ricardo Feltrin no UOL, movimentos agravados pela crise econômica e o pós-pandemia, como elencou o jornalista Guilherme Ravache, do Valor Econômico.

A medida rapidamente se tornou impopular, com usuários sugerindo cancelamento em massa. Apesar disso, especialistas em mercado sugeriam que a postura da Netflix seria um certo do ponto de vista econômico, se não sanando ao menos reduzindo os impactos da elevação dos custos de produção e da redução da já baixa margem de lucro líquido, na faixa de 0,70%.

A plataforma afirmava ter ao menos 100 milhões de consumidores compartilhando sua senha com outras pessoas, número próximo à metade da base de assinantes da empresa, em janeiro da ordem de 230,75 milhões. Como sugeriu Ravache em sua coluna, até então no UOL, a medida era muito menos impopular do que diminuir o número de produções ou do que promover um novo reajuste no valor das assinaturas.

Em sua carta trimestral aos acionistas, a gigante do streaming anunciou que o novo formato de compartilhamento, pago, deve ser implementado até o fim de junho, ao menos nos Estados Unidos. No documento, a empresa afirmou que a receita e o lucro operacional do período ficaram dentro do previsto e anunciou que pretende expandir a margem operacional, gerando recursos para fluxo de caixa da ordem de U$ 3,5 bilhões, U$ 500 milhões acima da previsão anterior.

Primeiros resultados são positivos

A Netflix alertou que há previsão de impacto financeiro no curto prazo, resultado da mudança, mas que a estratégia é vantajosa a longo prazo.

Mas o que chamou mais a atenção no comunicado foi a informação sobre o compartilhamento pago de senhas, lançado em fevereiro em 4 países (Canadá, Nova Zelândia, Portugal e Espanha). De acordo com a empresa, estão “satisfeitos com os resultados”.

Naquele mesmo mês, a Netflix lançou a opção, nestes países, para que assinantes acrescentassem um membro extra à sua conta, permitindo, através de taxa adicional, que até duas pessoas que não morassem na mesma residência utilizassem a mesma conta. Testes também foram feitos em países da América Latina (Chile, Peru e Costa Rica).

A Netflix alertou que há previsão de impacto financeiro no curto prazo, resultado da mudança, mas que a estratégia é vantajosa a longo prazo. Como exemplo, mostraram que no Canadá a base de membros pagos cresceu após o lançamento do novo serviço. A estratégia da plataforma também aposta que o novo formato leve usuários para o plano com publicidade, razão pela qual os investimentos em aprimoramento da experiência com anúncios foi realizada ao longo do primeira trimestre.

Desde o anúncio, o crescimento de assinantes foi maior do que o esperado, chegando a 7,7 milhões de novos usuários. A base de assinantes do modelo com anúncios dobrou no mesmo período. Ainda assim, as expectativas de novos assinantes para o primeiro trimestre ficou aquém do que os executivos planejavam.

O número foi puxado principalmente pela América Latina, cujas assinaturas pagas reduziram em 400 mil no período. Contudo, as projeções da Netflix para a região são de crescimento a partir do quarto trimestre e, para a empresa, de modo geral, de crescimento de receita ao longo do segundo semestre, impulsionado principalmente pelo compartilhamento pago e versões com publicidade.